Volvo geeft een storytelling masterclass: De nieuwe V60

‘Designed for generations’ heet de teasercampagne waarin Volvo een nostalgisch gevoel aan hun gloednieuwe V60 koppelt. Zonder woorden lukt het ze de productfeatures uit te lichten en je volledig onder te dompelen in hun merkgevoel. Volvo weet dat merkwaarden niet zijn bedoeld om direct te communiceren maar dat ze als basis fungeren voor het verhaal dat je vertelt. Ook begrijpen ze dat wanneer je mensen zonder context productfeatures voert, je rationele kennis overdraagt zonder een emotionele connectie te maken die nodig is om überhaupt ooit iets te willen kopen. Volvo snapt visual storytelling. Onder de film onze analyse. 

In de film wordt de auto in een behoorlijk rijtje iconische estates geplaatst om je te laten ervaren wat de sterkste punten van de nieuwe Volvo V60 zijn. Om te beginnen de rode 1800ES die naast haar elegante lijn een karakteristieke neus heeft waar de V60 zijn grill aan over heeft gehouden. Deze worden dan ook beide even rustig in beeld gebracht. Hierna zien we de Volvo 240, tot de nok toe volgestopt met kinderen, koffers, ski’s, labradors en jaren 80 leggings. Zeeën van ruimte. Vervolgens zien we een hint van een cream yellow dak. Voor de kenner genoeg om direct aan de pure kracht van de 850 T5-R te denken. De schrik in de ogen van de jonge bestuurder wordt lachend ontvangen door de man op de bijrijdersstoel wanneer de T5 iets te hard van start wil gaan. Met kalmerende handbewegingen geeft hij aan hoe je het beest moet temmen. 

volvo storytelling masterclass

Nog voordat we de nieuwe auto gezien hebben, snappen we het. Elegantie, ruimte en kracht. Dit is de nieuwe V60. Want waarom zou je features roepen van een auto die zichzelf nog moet bewijzen als je al duizenden kilo’s bewijsmateriaal op de weg hebt rijden.

Maar Volvo is veel meer dan deze kwaliteiten. Volvo staat ergens voor, heeft een eigen identiteit. Vanuit deze identiteit wil Volvo verhalen vertellen. Soms gaat dit verhaal over betrouwbaarheid, soms over wat het betekent om hartstikke Zweeds te zijn en soms gaat het verhaal over veiligheid. Nu wil Volvo vertellen dat een auto iets verbindends is en dat deze auto niet zomaar ergens vandaan komt, maar dat de sterkste kwaliteiten generatie op generatie aan elkaar zijn doorgegeven. Daarom vertelt Volvo over het verbinden van mensen en hoe generaties met elkaar verbonden zijn. 

volvo storytelling masterclass

Door de hele film heen zie je verschillende generaties. Het meest voor de hand liggende voorbeeld hiervan zijn de auto’s. Een laag dieper de vaders met hun zoon en de kinderen op de achterbank. Maar ook door een tijdsbeeld neer te zetten ervaren we meerdere generaties. Door de kleur, lichtlekken en montage voelt het beeld analoog aan, alsof we daadwerkelijk ergens in de vorige eeuw rondlopen. De styling, haardracht en art direction dragen hier aan bij. Goede storytelling gaat verder dan dit, door kleine details te gebruiken die een verhaal echt maken en diepte geven. Dit is te voelen, zelfs als je het niet bewust opmerkt. Door signifiers zoals het cassettebandje in beeld te brengen wordt een generatie minder letterlijk in beeld gebracht, maar het cassettebandje staat juíst voor een heel specifieke periode. De doelgroep die de auto moet gaan kopen krijgt direct allemaal fijne nostalgische gevoelens. Hartstikke handig. Achter het stuur van de nieuwe V60 zit een vrouw, in tegenstelling tot elke scene hiervoor. Heel gewoon, maar Volvo neemt hiermee een duidelijke positie in. Zweden loopt sowieso voor als het gaat om gendergelijkheid, maar ook is het wederom een signifier voor een specifieke generatie en de huidige tijdsgeest.

Net zoals de iconische Volvo’s met elkaar in verbinding staan en dingen aan elkaar doorgegeven hebben, zien we mensen elkaar dingen doorgeven. De sleutel van vader op zoon, het cassettebandje en de tas, ze staan symbool voor deze verbinding. Mochten we het gevoel van verbinding nog niet genoeg meegekregen hebben, dan krijgen we dat wel door de enorme brug waar de V60 nog even overheen rijdt. 

volvo storytelling masterclass

Als kijker voel je een connectie met de mensen in beeld. Om dit gevoel te creëren wordt er veel vanuit een point-of-view perspectief gefilmd. De connectie wordt versterkt door de oprecht liefdevolle, lachende blikken die regelmatig direct in de camera kijken. In het nostalgische gedeelte van de film wordt je direct aangekeken door in totaal zeven lachende mensen en een erg blije labrador. Hierdoor verwacht je onbewust dat iemand je weer aankijkt in het laatste deel van de commercial. Doordat dit niet gebeurt, en mensen zelfs bij je weglopen, is het verhaal over de nieuwe V60 voor je brein nog niet af. Volvo creëert hier verlangen door gebruik te maken van een mooi staaltje motivatiepsychologie.

volvo storytelling masterclass marketing schmarketing

Zonder woorden te gebruiken snappen we helemaal waarom we hem zouden moeten kopen. Elegantie, ruimte, kracht en de herinneringen die we zullen doorgeven aan de volgende generatie. We hebben nu al een goed gevoel bij een auto die we nog nooit gezien hebben. Dat kan dus gewoon. Go storytelling! 

Wij vinden zelf dat de windtunnel toch een stukje karakter heeft weggeblazen. Voor nu blijven we bij onze trouwe ’67 Amazon en onze wijnrode 240, maar wie weet zie je ons over een jaar of 20 in deze V60 rondrijden.

Benieuwd zijn we zeker, bij wie kunnen we een ritje komen maken?

Marketing Schmarketing <3 Volvo